Десять стратегий, которые используют в магазинах, чтобы покупатель делал покупки
"Исследователь розничной торговли Пако Ундэр Хилл посвятил тысячи часов наблюдениям, исследованиям, снимал фильм, делал опрос покупателей. Результаты исследований он представил в бестселлере под названием "Почему покупаем? Наука совершать покупки". Прочтение этой книги стало обязательным для всех продавцов розничной торговли. Эта книга описывает примеры поведения, связанные с совершением покупок, и подсказывает продавцам выход, помогающий радикальным способом увеличить обороты, применяя некоторые простые стратегии.
Давайте присмотримся к 10 стратегиям, которые используют магазины, чтобы спровоцировать клиентов на расходование своих денег.
Первый трюк: как можно дольше задержать в магазине клиентов.
Пако Ундэр Хилл утверждает, что самым важным фактором, решающим сколько денег потратит покупатель в магазине, является, как долго он там пребывает. Помня об этом, магазины делают все, чтобы покупатель изменил свой темп в магазине! Слышна приятная успокаивающая музыка, а освещение подобрано так, чтобы ты почувствовал себя расслабленным и перестал торопиться. Один из консультантов по освещению получил задание сократить мигание глаз покупателей от 30 до 14 раз в минуту. Почему? Потому что исследования показали, что чем меньше мигаешь глазами, тем больше чувствуешь себя расслабленным и медленнее ходишь. Поэтому в каждом отделе магазина создан особый микроклимат, чтобы покупатель медленнее ходил и больше покупал!
Второй трюк: увеличение количества покупок в состоянии импульсивности.
Исследования показывают, что более 2000 покупок делают импульсивно! Зная об этом, продавцы розничной торговли делают оформление магазина таким, чтобы поддержать стремление клиентов к покупкам в минуту побуждения. Классический пример - выставленные сладости у кассы. Магазины создают тебе все возможности, чтобы ты делал покупки импульсивно. Например, в следующий раз, когда будешь заходить в продуктовый отдел своего супермаркета, обрати внимание, как удобно размещены пирожные и взбитые сливки по соседству со свежей клубникой.
Третий трюк: продавать детям, и родители это купят.
Видеофильмы, снятые Ундэр Хиллом показали, что корм для собак и хлопья для завтрака часто выбирают дети. В фильме было видно, как дети тянутся к полке, чтобы взять коробку. Когда в магазине перенесли хлопья и корм для собак на нижние полки, продажа сразу же увеличилась! Это можно назвать <<просто детским>> трюком.
Четвертый трюк: использование человеческого фактора.
Из исследований Ундэр Хилла видно, что чаще всего покупатели смотрят на других людей. Поэтому более эффективной является информация, находящаяся на уровне глаз, то есть над кассой. Когда клиент смотрит на кассира, неизбежно видит информацию. Удачно размещенная информация о продуктах непременно увеличивает продажу.
Пятый трюк: перемешанные товары.
Обратили внимание, сколько видов супов выставлено в отделе супов супермаркета? Найдете там около 100 разновидностей. При таком количестве разных вкусов можно подумать, что их укладывают в алфавитном порядке, чтобы упростить нам поиски того, который нам нужен. Но в магазинах сознательно перемешивают на полках разные вкусы супов. Почему? Для того, чтобы клиенты вынуждены были искать на полке суп, за которым пришли. Одновременно они обратят внимание и на другие разновидности супов, о существовании которых не подозревали. Таким образом, банка супа "Fiesta Nacho" летит в корзину вместе с сыром и бульоном, за которым мы пришли.
Шестой трюк: бесшумные фискальные кассы.
Достаточно ли много тебе лет, чтобы помнишь времена, когда кассы очень шумно подсчитывали твои покупки: <<Чаа-чинг!>> Сегодня этого уже не услышишь, потому что старые, шумно работающие кассы, заменили новыми, почти беззвучными. Почти беззвучные кассы и введение кредитных карточек, благодаря которым покупаешь сегодня, а платишь позже, уменьшили боль, неудобства, связанные с расходом денег, что для магазина означает большие обороты на одного клиента, а дли клиентов - большие долги.
Седьмой трюк: общение на условном языке.
Ундэр Хилл советует своим клиентам, чтобы они перестали видеть пространство магазина и начали думать о нем как о телевизионной рекламе в третьем измерении. Результатом чего магазин стал емкостью для слов, мыслей, идей, которые должны быть присвоены покупателями. Правильно помещенная информация и сообщение могут радикальным способом увеличить доходы магазина. "Если внутри магазина все уложено правильно, - говорит Ундэр Хилл, - сообщения притягивают клиентов и склоняют их к просмотру следующих продуктов и их покупке. Это похоже на то, как делают телевизионную рекламу, сообщения, размещенные в магазинах, должны быть созданы с заботой обо всех мелочах: что, когда и как покупать".
Восьмой трюк: сделать так, чтобы купили по дороге к выходу.
Клиенты, которые пришли в магазин с конкретной целью, не теряют времени на рассматривание товара, пока не исполнят свое задание. Поэтому такие магазины как Waltfieen помещают аптеки в глубине магазина. Клиент, который пришел выкупить рецепт, сразу идет в конец магазина, и пока не сделает свое дело, не будет обращать внимание на вывески и выставленные продукты. Бессмысленно было бы предлагать ему какой-либо товар до того, как он выполнит свое задание. Когда клиент выкупит свой рецепт, он должен пройти обратную дорогу к выходу. Хитрые магазины так размещают смою информацию о продуктах и выставляют товары, чтобы они были повернуты в обратном направлении к входу в магамзин и склоняли клиентов, идущих из аптеки, импульсивно делать покупки.
Девятый трюк: накорми их "бесплатно" и они станут в очередь, чтобы за это заплатить.
Присмотритесь в супермаркете к тем дружелюбным людям, которые дают "бесплатно" попробовать продукт. Исследования показывают, что более 90% клиентов, которые попробовали определенный продукт, купят его. Что в результате дает астрономическое увеличение эффективности. "Ням, ням - это вкусно!" - часто приводит к импульсивной покупке. Чувство вины это тоже важный фактор, который приводит к тому, что клиенты чувствуют себя обязанными купить продукт, который получили "бесплатно". Магазины не чувствуют себя виновными за то, при каких условиях это действует. Они хорошо понимают, что такие бесплатные продукты увеличивают продажу. Все мы знаем, что не существует ничего такого, как бесплатный обед. В следующий раз помните, что не существует ничего такого, как бесплатная проба продукта.
Десятый трюк: начинайте, когда вы еще молоды.
Что скорлупка в молодости впитает, тем в старости пахнет. То, что впитывают клиенты, влияет на то, как тратят деньги. Магазины напоминают изготовителей сигарет - хотят, чтобы начал молодым и остался с ними всегда! Поэтому, собственно, так много магазинов, особенно супермаркетов, запроектированных с расчетом на детей. Где выставлены хлопья для завтрака? Метр двадцать от земли, на уровне глаз ребенка! Так же и в случае пирожных. Мой местный супермаркет запроектирован так, что дороге к отделу замороженных продуктов я сворачиваю за угол, а с обеих сторон стоят холодильники с мороженым. И можно услышать просящие голоса детей: "Мамочка, купи мне мороженое!"
Это только 10 из сотни "трюков", которыми пользуются магазины, чтобы склонять клиентов покупать товары чаще и больше. Вместе с ростом конкуренции на рынке, магазины все более совершенствуют свою технику манипуляции нашими эмоциями, чтобы увеличить спои доходы. "
Билл Квейн <<Эра просумента>>